研究發現，生成式人工智能可以幫助消費者轉變為積極的合作者和創造者

在廣告領域，生成式人工智能正在改變品牌與消費者互動的方式，將受眾從被動的觀看者轉變為能夠塑造和個性化營銷內容的主動創造者。

最近的研究 發表 V 國際廣告雜誌佛羅里達大學新聞與傳播學院的研究人員進行的一項研究確定，通過允許人們使用人工智能工具創建與品牌風格相匹配的圖像，公司可以邀請客戶參與他們的活動。

這種親身實踐的方法讓消費者感到更加自信，從而對品牌產生更積極的看法，並增加購買其產品的可能性。

佛羅里達大學廣告係人工智能助理教授楊峰博士與助理教授宋遠博士一起進行了這項研究，他說：“我看到了可口可樂和亨氏的營銷活動，對人工智能如何能夠用來改變消費者並賦予消費者權力感到驚訝。” “這激發了我聯繫袁征以探索潛在的合作。”

該項目於 2023 年啟動，此前可口可樂的“Create Real Magic”活​​​​動和亨氏的“AI Ketchup”活動取得成功，這兩項活動都允許客戶使用生成人工智能直接與品牌互動。

為了測試此類活動的有效性，馮和孫進行了兩項調查。第一個測試是為了評估參與者對生成式人工智能工具的熟悉程度以及如何使用它們。這項調查確定了用戶認為生成式人工智能可以改善的三個領域：協作、創造力和溝通，Feng 和 Sun 將其稱為 3C 框架。

在第二項調查中，Feng 和 Sun 為 Harbour Haven Coffee 設計了一個網站模型，這是一個虛構的咖啡品牌，致力於可持續發展和道德採購的咖啡豆。

“我們希望創建一家能夠引起盡可能多的人共鳴的公司，”孫說。 “第一次調查的其他目標之一是找出參與者最關心的事情，這就是我們制定該品牌環保使命的方式。”

除了公司的描述和使命宣言之外，主頁上還添加了生成式人工智能工具，鼓勵參與者使用它來根據與品牌指導方針一致的提示來創建圖像。儘管參與者可以在提示框中輸入任何他們想要的內容，但每個參與者都會收到相同的預先生成的圖像，以減少混淆因素。然後，參​​與者被問到最後一輪問題，以了解參與該活動給他們帶來的感受。

調查結果表明，將生成式人工智能納入廣告活動中可以增加將潛在客戶轉化為授權消費者的機會，即積極參與品牌發展而不是被動接收廣告內容的人。 Feng和Sun發現這種賦能的原因與他們的3C框架有關。

首先，這些活動的協作性質促進了廣告過程中的代理意識。其次，人類與人工智能之間溝通的交互性增加了消費者的信任，讓人們自我感覺更好。最後，通過人工智能直接吸引消費者並促進他們的創造力，可以加強消費者關係並強化積極的品牌聯想。

“通過促進無縫人機交互的用戶界面可以進一步增強這種賦權感，這是我的專長，”孫說。 “應優先考慮用戶友好的功能、GenAI 提示上的清晰說明以及直觀的導航，以改善用戶體驗。”

然而，在這些優點中，研究人員還發現了一個潛在的缺點，可能會限制未來類似活動的成功。

“一旦人工智能的創造力超過一定水平，消費者可能會開始感到不知所措，不再將結果視為自己的創造，而是將其視為人工智能的工作，這最終會降低他們的賦權感，”馮說。

為此，馮打算繼續研究3C結構。生成式人工智能未來可能會在廣告領域發揮重要作用，她希望在新的背景下探索其解釋能力。