午餐盒時代的終結——《丹佛郵報》

作者：雷德·布朗、迪娜·卡特加拉、彭博新聞

美國人越來越不受“污水碗”的影響。

Chipotle、Sweetgreen 和 Cava 曾經是餐飲業的明星，現在卻陷入困境，因為顧客厭倦了那些堆在米飯或蔬菜上的自選食材。相反，吃午餐的人會選擇更有質感的食物，比如三明治和炸玉米餅，這樣可以填飽肚子，而且價格往往也更低。

就連 Chipotle 餐廳和墨西哥捲餅碗 (Chipotle) 的創始人史蒂夫·埃爾斯 (Steve Ells) 也讓這家連鎖店在午餐時段名聲大噪。在曼哈頓的一家新櫃檯服務概念店裡，有一個紅色霓虹燈標誌，上面畫著一個有切口的午餐碗。這是一個沒有碗的區域，並有一個網站宣稱“我們喜歡三明治”和“只要能搭配麵包的任何東西”。

埃爾斯於 2020 年離開了 Chipotle，他說：“我們又回到了便攜式產品。”15 年前，為了響應顧客打開捲餅並要求用叉子吃內臟的需求，推出了一種碗裝產品。這款碗很快成為該連鎖店最暢銷的菜單項，並引發了熱潮，催生了 Cava 和 Sweetgreen 等連鎖店。

埃爾斯表示，2003 年轉向碗裝的做法提升了 Chipotle 的體驗，並通過“以一種讓人們感覺不像快餐的形式提供超優質食品”來擴大其吸引力。現在，為了脫穎而出，他表示櫃檯服務正在“以多種方式提供高檔三明治”。 （他們的一份三明治售價近 16 美元，包括幹豬里脊肉、薩爾薩青醬和西蘭花拉貝。）

來自紐約的 28 歲設計師 Alejandro Paczka 減少了吃 Chipotle 午餐的習慣，轉而選擇更便宜的食物，包括賽百味三明治。這種變化部分是出於“經濟原因”，但人們也厭倦了“吃剩菜”——指的是“廢物碗”，這是批評者創造的一個越來越流行的描述。

帕茲卡說，有人抵制“我要去辦公室吃剩菜”。 “一種牛。”

最近幾週，Chipotle Mexican Grill Inc.、Sweetgreen Inc. 和 Cava Group Inc. 降低了財務目標，加劇了股價下跌。其中包括 Chipotle 表示，今年老店的收入將出現較低的個位數百分比下降，這將是該公司自近 20 年前上市以來第二次出現年度下降。 （唯一一次下降發生在 2016 年大腸桿菌爆發期間。）今年迄今為止，合併後的公司市值已損失 480 億美元，下降約 50%。

儘管這些連鎖店的財富在過去六個月裡有所下降，但哈佛商學院教授邁克爾·考夫曼表示，“根本不要把它們排除在外”。他們在快速提供新鮮食品方面取得了成功，這就是他們應該在營銷中提醒消費者的一點。華爾街預計 Chipotle 明年將恢復活力，現有門店的銷售額將增長約 2%。分析師平均預計，按此衡量標準，Cava 的收入將在 2026 年實現增長，但增速將低於 2025 年，Sweetgreen 的收入下降幅度將不到 1%。

到目前為止，連鎖店對這種破壞的反應未能給投資者留下深刻的印象。為了紀念碗的反應，Sweetgreen 將在明年初測試一種便攜式菜單項。它還談論更好的結賬體驗並希望成為一個生活方式品牌。

Chipotle 試圖讓餐廳變得更乾淨，同時提供更多限時菜單項目以增加興趣。 Cava 認為通過更多的綠色植物和更柔軟的座椅為餐廳帶來“地中海生活方式”，以此來增加顧客的光顧。

公司意識到他們面臨定價問題——這是幾十年來最高的食品通脹引發的問題——並試圖讓顧客相信他們更昂貴的餐食是值得的。 Sweetgreen 將部分蛋白質含量增加了 25%，以提高感知價值。據一位不願公開談論該計劃的知情人士透露，從 12 月開始，該公司還將限時提供 10 美元的碗。

36 歲的尼克爾·卡拉姆達尼 (Nikhil Kalamdani) 是新澤西州一家技術諮詢公司的銷售代表，他曾經很喜歡這些連鎖店，但不斷上漲的價格讓他望而卻步，現在他做飯的次數更多了。

“只需選擇自己的配料和蔬菜，一切都很棒，因為一碗通常不到 10 美元，”Kalamdani 談到她在大流行之前的經歷時說道。 “現在我正在考慮 12 美元或 13 美元。超過 10 美元的東西的心理並不是真正有吸引力。”