麥當勞執行長克里斯·肯普欽斯基(Chris Kempczinski)本週無意中發現自己成為了聚光燈的焦點。 Instagram 影片 當他笨拙地啃著快餐連鎖店新推出的大拱門漢堡時，他迅速走紅。這段影片不可避免地引起了競爭對手漢堡王和溫蒂的強烈反對。但更重要的是，它凸顯了將執行長從董事會後面帶入董事會並引入病毒式文化的危險。
這段短片最初於2月3日發布，3月3日麥當勞在美國推出Big Arch Burger後重新出現。旁觀者嘲笑肯普欽斯基流暢的表達和試探性的咬合，質疑他的熱情。
在社群媒體上展現真實性有時會產生奇蹟——微軟的薩提亞·納德拉（Satya Nadella）或 TikTok 的受子週（Shou Zi Chew）透過腳踏實地的線上形象建立了可信度。其他時候，它會適得其反。例如，馬斯克在社群媒體上未經過濾的滑稽行為已經導致他的追隨者兩極分化和激勵。
艾莉森·布羅德行銷與傳播公司的危機傳播專家勞倫·畢肖普·詹寧斯 (Lauren Bishop Jennings) 告訴《觀察家報》：“首席執行官的主要職責是領導公司，重點關注推動戰略、運營和盈利能力。” “然而，最近，一些品牌開始將他們的首席執行官定位為消費者。挑戰在於，可信度無法製造，當感覺被迫時，公眾會注意到，當感覺是名人的名人。
這正是這裡發生的事情。 TikTok 創辦人 Madison Humphrey 以其令人髮指的消遣方式而聞名，她很快就進行了模仿 肯普欽斯基的剪輯將這個笑話擴大到數百萬人。詹寧斯補充說，雖然一些執行長在鏡頭前進行身體交流，但其他人寧願將這一角色委託給數位團隊或有影響力的人，因為他們可以更輕鬆地傳達品牌聲音。
「如果一位特定的領導者天生具有充滿活力、真實的個性，並且願意在鏡頭前誠實地交流，那麼這種方法就會很有效，」他說。 “但絕不應該假設每個首席執行官都可以或應該扮演這個角色。”
隨著高階主管與第一線員工之間的薪酬和文化差異不斷擴大，執行長們必須顯得更有風度。詹寧斯指出，這是一種常見的策略，與政客在公共交通工具上拍攝自己看起來像「普通人」的方式相呼應。然而，他補充說，這些時刻常常被視為是上演的，而不是真誠的。
肯普欽斯基 (Kempczinski) 於 2015 年加入麥當勞，並於 2019 年成為首席執行官，他對審查並不陌生。在領導麥當勞之前，他曾在卡夫亨氏和百事可樂公司擔任高級職務。他在 Instagram 上的動態表明，這個尷尬的漢堡貼文並不是一個孤立的時刻。他經常上傳自己品嚐菜單項目的影片——通常帶著同樣強硬的態度。在之前的影片中，粉絲們嘲笑他在鏡頭前咬了一小口，或者沒有吞下食物。
儘管偶爾會出現病毒般的失誤，但作為全球最大快餐連鎖店首席執行官，肯普欽斯基的表現在很大程度上是積極的。繼任前執行長史蒂夫·伊斯特布魯克 (Steve Easterbrook) 2019年被解僱 由於不當行為，肯普欽斯基被認為領導麥當勞度過了 COVID-19 大流行，並實現了品牌文化和數位化營運的現代化。在他的帶領下，公司迅速恢復元氣 有史以來最糟糕的季度 2020 年 COVID-19 大流行開始。
危機公關專家表示 肯普欽斯基現在能做的最吸引人的事情就是不要太認真地對待自己並認識到這一刻。 “取笑自己並參與其中。參加深夜節目，與主持人一起吃巨無霸。邀請他們頻道中的影響者或名人，教他們如何在鏡頭前不那麼尷尬地吃飯。” 危機溝通公司 Cleary Strategies 的董事總經理兼創辦人 Ronica Cleary 告訴《觀察家報》。
麥當勞選擇傾向於幽默而不是忽視它。 3月4日，公司 已發布 一張大拱形漢堡的圖片，標題是“不敢相信這得到了批准”，屏幕上的文字是“咬一口我們的新產品”——這是對原始視頻中肯普欽斯基過度企業語言的致敬。
詹寧斯說：“知道何時擁抱這個時刻並利用這個笑話是品牌化解批評並重新控制對話的最有效方法之一。”
