世界大部分地區的消費者都受到影響。在諮詢公司益普索 (Ipsos) 調查的 20 個國家中，情緒仍低於 2022 年初各種商品價格和利率飆升之前的水平。唐納德·特朗普願意破壞全球貿易並用軍事力量威脅敵人和盟友，這也無助於提振買家的士氣。
然而，它們看起來從未如此明亮。麥肯錫諮詢公司估計 全球美容產品（包括護膚、護髮、彩妝和香水）零售支出預計在前兩年每年增長 7% 後，到 2024 年將達到 4,400 億美元。 遠高於零售總額。也許這反映了消費者在困難時期沉迷於小禮物的傾向，美國美容大亨倫納德·勞德(Leonard Lauder)將這種模式稱為“口紅效應”。雅詩蘭黛現任首席執行官 Stéphane de La Faverie 指出，人們購買他們的產品是為了幫助自己“感到自信”。
但美容消費增長背後還有更深層次的力量。沉迷於社交媒體的消費者從未感受到如此大的追求外表的壓力，隨著名人轉向減肥藥物和先進的整形手術，這種壓力變得越來越大。其結果是新客戶、產品和品牌的結合，將美容行業推向新的高度。
讓我們從客戶開始。它不再是一個主要關注特定年齡女性的行業。如今許多男士在美容產品上花費巨資， 不僅適用於髮膠和麵霜。化妝的人比例正在上升，其中最受歡迎的產品是能夠巧妙提升妝容的產品，例如有色保濕霜、遮瑕膏和眉膠。像絲芙蘭這樣的零售連鎖店正在招聘男性銷售人員，以使櫃檯不那麼令人生畏。男性社交媒體影響者（其中許多來自痴迷於美麗的韓國）幫助打破了禁忌。 “如果男人想化妝，今天是完全可以接受的，”絲芙蘭 (Sephora) 品類主管 Priya Venkatesh 說。
更令人擔憂的是年輕人的需求，他們在社交網絡上發現產品——從唇彩到面霜 抗衰老——並迫使他們的父母為他們購買。這 嬰兒潮一代 1946 年至 1964 年間出生的美國人往往在 18 歲後開始使用美容產品。據 Ulta Beauty 連鎖店稱，他們的“阿爾法一代”孫輩大約在 8 歲左右開始使用美容產品。
與此同時，消費者想要的產品正在發生變化。 例如，皮膚護理佔零售美容支出的五分之二。 消費者正在社交媒體上從皮膚科醫生（真假）那裡了解視黃醇等有助於淡化衰老跡象的活性成分背後的科學知識。像十年前成立的 The Ordinary 這樣的品牌現在以相對較低的價格提供含有高濃度這些成分的產品。那些帶有浪漫名字的粉紅色瓶子被留下了。帶有臨床標籤的普通包裝很時尚。膠原蛋白丸等補充劑和 LED 面膜等設備也越來越受歡迎。
男性和女性也更多地尋求美容服務據麥肯錫稱，到 2024 年，他們在這方面花費了近 1500 億美元。它們通常涉及消費者無法自行獲取的物質和設備。有肉毒桿菌可以使皮膚光滑，透明質酸填充劑可以使皮膚豐盈， 果皮 化學品使其變亮。激光可以去除毛髮或刺激毛髮生長。根據國際美容整形外科學會的數據，到 2024 年，整形外科醫生將實施超過 2000 萬例非手術手術，比 2020 年增加近 40%。
的確， 美容與醫學之間的界限變得越來越模糊。 莎拉·查普曼 (Sarah Chapman) 為吉吉·哈迪德 (Gigi Hadid) 和維多利亞·貝克漢姆 (Victoria Beckham) 等名人提供諮詢服務，她表示，她的倫敦診所已擴大到包括開處方治療的皮膚科醫生和分析血液和糞便以發現皮膚問題根本原因的其他醫療專業人員。她說，今天的客戶希望看起來更健康，而不僅僅是消除皺紋和瑕疵。
關注新客戶和新產品通常是由年輕品牌完成的。社交媒體使他們無需在營銷上花費大量資金即可建立業務。英國化妝品品牌的同名創始人夏洛特·蒂爾伯里 (Charlotte Tilbury) 指出，她的公司過去十年的增長是由網絡推動的，她將其描述為“我們最大的店面”。其他人也遵循同樣的道路。 2020年創立的護膚品牌Bubble利用網絡聚集了青少年群體。在香水方面，年輕人的需求也受到相對較新的品牌的推動，例如 Sol de Janeiro（將香水重新命名為“mists”）和 Kayali（邀請您為它們“調味”（閱讀：購買更多））。
對於那些尋求吸收推動其增長的時尚品牌的行業參與者來說，許多新品牌更多地代表著機遇而不是威脅。今年5月，美國化妝品公司elf Beauty以高達10億美元的價格收購了賈斯汀妻子海莉·比伯的彩妝品牌。雅詩蘭黛收購了 The Ordinary，6 月，全球最大的美容公司歐萊雅收購了 Medik8（一個“科學支持”的競爭品牌）的多數股權。去年，這家法國巨頭還將其在瑞士美容注射劑和其他皮膚科產品製造商Galderma的股份增至20%，並宣布將收購開雲集團的美容部門。寶潔和聯合利華這兩家擁有大型美容部門的消費巨頭也參與了採購。
規模賦予行業最大的公司對零售連鎖店的議價能力 開雲集團的喬爾·哈贊 (Joël Hazan) 表示，還需要強大的營銷活動所需的資金實力。在中國來自珀萊雅等本土品牌的壓力下，西方企業正在投資以鞏固其在美國和歐洲的主導地位。他們希望“Instagram 臉”——無毛孔、胖乎乎的完美——不會很快過時。
