今年品牌之戰值得關注的5件事

西雅圖海鷹隊和新英格蘭愛國者隊將於週日在加利福尼亞州聖克拉拉舉行的第 60 屆超級碗比賽中爭奪 NFL 的榮耀。

正如過去 LX 年間 XL 的情況一樣，對於媒體行業和許多日常觀眾來說，廣告將是真正的遊戲中的遊戲。網上的廣告列表已經越來越多，尤其是那些以名人為主角的廣告，儘管仍然會有驚喜（包括來自好萊塢工作室的廣告）。

NBCUniversal 表示，它去年 9 月出售了廣告庫存，價格從 30 秒廣告 800 萬美元不等（儘管少數超過 1000 萬美元）。該公司為廣告商打造了“傳奇二月”的套餐，其中還包括冬季奧運會和 NBA 全明星賽。

當您今年開始品牌閃電戰時，請記住以下五件事：

1.這樣的挑逗

現在，許多廣告活動都在結尾處包含 5 到 10 秒的較長廣告提示。雖然較短的光點對於數字流媒體來說是有意義的，但許多現在都在線性廣播中播出，例如由 Spike Jonze 執導、本·斯蒂勒 (Ben Stiller) 和歌手本森·布恩 (Benson Boone) 主演的 Instacart 節目，或者由基根·邁克爾·凱 (Keegan-Michael Key) 和丹尼·麥克布萊德 (Danny McBride) 主演的 State Farm。

WPP Media US 首席媒體官 Susan Schickover 告訴 Deadline，超級碗預告片“充分利用了人們現在消費媒體的方式——簡短、社交和參與性。它們讓品牌能夠在不破壞主要賽事的情況下建立預期。真正的魔力在於廣告投放：廣告本身可以根據其發布地點和方式而給人一種新鮮感或隱形感。這就是為什麼平台特定策略至關重要。”

凱度創意策略高級副總裁克里·本森 (Kerry Benson) 表示，成功的預告片“讓人們在線上和線下談論該品牌，並有助於延長整個超級碗活動的持續時間”。

2.機器人之戰

四大主要人工智能提供商——Anthropic、OpenAI、亞馬遜和谷歌——將在比賽中亮相。雖然考慮到數千億美元湧入人工智能基礎設施，這並不令人震驚，但這場衝突最終可能成為高風險技術競賽的轉折點。

Claude AI 模型的製造商 Anthropic 正在對競爭對手公司 OpenAI 進行不成熟的研究，以了解其計劃開始將廣告集成到 ChatGPT 中。它的一系列廣告（其中一個將於週日在遊戲中播放）傳達了聊天機器人怪異的語氣（“好問題！”）以及根據個人數據展示廣告的可怕想法。

iSpot 品牌分析師薩米·沙明豪森 (Sammi Schaminghausen) 在一份報告中寫道，雖然這則廣告“很好地引發了網上對話和爭議”，但“普通受眾的體驗不佳，信息傳遞和執行方面存在混亂。”他補充說，所有人工智能廣告商的共同情感觀眾反應是“WTF”。 “這些公司需要努力傳達與品牌相關的清晰信息和強有力的故事。”

紐約大學品牌策略師兼教授斯科特·加洛韋 (Scott Galloway) 在周五的播客節目中發表了不同的看法 軸他與卡拉·斯威舍 (Kara Swisher) 共同主持。 “這是天才，將被視為一個關鍵時刻，12 個月後 Anthropic 的價值將超過 OpenAI，”他說。

3.驚喜定價

據最近幾週的報導，由於最後一刻的一些怪癖，一群廣告商為 30 秒的時間段支付了高達 1000 萬美元的費用。這一比例是不到十年前的兩倍，而超級碗集會與電視上的全面廣告在流媒體削減以及來自 YouTube、流媒體和社交媒體的競爭中的下滑形成鮮明對比。

尤其是在不穩定的經濟環境下，在單一電視廣告上的這種支出水平真的值得嗎？近年來，超級碗的觀眾數量達到了創紀錄的水平（部分原因是尼爾森修改了方法），去年吸引了近 1.28 億流媒體和線性觀眾，大多數營銷人員仍然看到了可觀的投資回報。

“像這樣的機會並不多，”iSpot 創始人兼首席執行官肖恩·穆勒 (Sean Mueller) 在接受采訪時表示。他說，只要創意執行力和品牌定位強大，“在媒體碎片化的情況下，這就是一個獨特的機會。無論超級碗收視率上升 10% 還是下降 10%，誰在乎呢？收視率仍然相當高。”

4.人工智能正在改變生產

人工智能的崛起正在重塑電影和電視製作，使整個麥迪遜大道發生翻天覆地的變化。波士頓諮詢公司最近的一份報告強調了該公司所謂的“人工智能注意力堆棧”的形成，這促使營銷人員徹底重新考慮他們的預算和方法。

超級碗在很多方面可能都是一次非凡的盛事，但它也不能倖免於影響更廣泛的廣告業的力量。業內消息人士稱，一個典型廣告的成本通常在 1200 萬至 1500 萬美元之間，其中包括網絡通話費，但現在已經開始下降。

這一切對一線明星意味著什麼，將是未來幾年值得追踪的事情。許多人仍然可以通過出現在超級碗上獲得最高的收入，但由於技術變革如此之大以及預算壓力，這似乎並不能保證。

作為麥肯錫公司就人工智能對生產影響的報告而聯繫的 20 位行業人士之一，CAA 戰略發展執行董事 Alexandra Shannon 表示，鑑於人工智能所釋放的大量視頻，豐富的人工智能景觀最終可能會提高現實世界人才的價值。 “如果內容的整體供應增加，優質、真實、以人為本的內容將更有價值，”她告訴諮詢公司。

5. 幽默是安全的

絕大多數廣告強調幽默，但由於風險和受眾規模，仍然嚴格評級 PG。

許多知名球星最終都會冒險同意打好比賽以換取大額比賽支票。例如，肖恩·吉利斯（Shane Gillis）被解僱 週六夜現場 在他使用種族誹謗的舊視頻浮出水面後，他繼續作為喜劇演員和演員取得了成功的職業生涯。在超級碗比賽中，當他與佩頓·曼寧一起出現在百威淡啤的宣傳片中時，不要指望他會表現出任何粗暴的態度。

Kantar 的 Benson 指出，趨勢正在迅速變化。 （希望這意味著希望回歸更多豐富多彩的電影，例如 Old Spice 的《The Man Your Man Can Smell》或 Reebok 的《Terry Tate：Office Linebacker》。）

“兩年前令人激動的內容（例如，廣告中不是一個人，而是多個名人）今天不再令人激動（例如，名人的出現可能無助於廣告的突破），”她在電子郵件採訪中告訴 Deadline。 “廣告商已經了解到，名人、幽默、懷舊和精彩的故事講述都能提高參與度。但是觀眾會記住這個品牌嗎？今天比以往任何時候都需要更多的差異化。”