在加拿大長大，幾乎在每次出國旅行之前都會聽到一條旅行小貼士：在背包上縫一面楓葉旗。這是一種表明你是誰的方式，同樣重要的是，表明你不是誰。有時，你會看到美國人也在做同樣的事情。這是關於符號力量的早期教訓。它有一個含義，而且這個含義很容易被借用。這種策略長期以來一直在世界上最大的體育賽事中使用。將國家象徵融入活動標誌中是獲得認可、自豪感和歸屬感的捷徑。但原本創造性的捷徑變成了危險。隨著 2026 年 FIFA 世界盃和 2028 年夏季奧運會即將在美國舉行，這些戰略轉變正在全球舞台上上演。
這些活動比體育運動更重要。這是一個罕見的全球時刻，仍然能夠跨越國界、語言和政治分歧吸引集體關注。這些賽事的特性將比賽和競賽提升為文化時刻。它們影響觀眾如何看待主持人、各國如何看待彼此，以及這些時刻最終是否值得在公共記憶和歷史中佔有一席之地。當他們工作時，他們在全球範圍內創造一種歸屬感。當他們失敗時，他們就會把我們推得更遠。
在這項運動的現代歷史的大部分時間裡，正確地認識到這一點相對容易。活動的品牌依賴國家象徵——旗幟、標誌和熟悉的圖案——來快速、清晰地傳達意義。觀眾不需要太多解釋。當看到 1964 年奧運會標誌的簡單紅色圓圈時，觀眾立即知道他們正在看東京。這種象徵意義非常明顯，而且在當時基本上是無可爭議的。
今天，事情不再那麼簡單了，原因有二：空間和時間。範圍是前所未有的。 2026 年 FIFA 世界盃將跨越三個主辦國的 16 個城市，在分散的媒體環境中吸引數十億觀眾。從歷史上看，大型體育賽事規模較小，範圍更廣，並且通常植根於單一主辦國。由於「誰的身分？」的問題，將身分錨定在國家象徵中的預設方法已經成功。他有一個明確的答案。這種清晰度已不存在。
然後還有時間。主辦國的選擇最早可在賽事舉辦前十年進行。遊行和開幕式之間的間隔足夠長，足以涵蓋多個選舉週期、領導層更迭、地緣政治重組和公眾情緒的重大轉變。事件認同被概念化的政治、文化和社會背景不再是事件啟動的背景。
LA28 奧運會將在美國總統選舉季的高峰期開幕，可以說是可以想像到的最具爭議性的象徵性環境之一。
當一項活動跨越多個國家且每個國家都有自己的內部分歧時，會發生什麼事？當它們呈現在全球觀眾面前時，每一個都帶有不同的文化詮釋？當意義是由社群媒體即時塑造而不是事先確定？在這種規模下，依賴您無法控制的程式碼變得非常危險。
舊的遊戲規則在一段時間內發揮了作用。美國上一次主辦夏季奧運和世界盃是在 1984 年和 1994 年。這兩屆奧運和世界盃的標誌都非常依賴星條旗，這是美國身份的明確簡寫，非常適合他們的時代。
從那時起，發生的變化是結構性的，而不僅僅是美學的。社群媒體使身分的定義、解釋和爭議方式民主化。跨國主辦使誰的符號應該占主導地位的問題變得更加複雜。較長的規劃週期會導致事件發生的世界與事件最終到達的世界之間不匹配。這種緊張局勢並不新鮮。奧運和世界盃一直受到更廣泛的社會力量的影響。
1936 年柏林奧運將民族認同轉化為宣傳。 1968 年墨西哥城奧運會上，當湯米史密斯 (Tommie Smith) 和約翰卡洛斯 (John Carlos) 舉起拳頭時，政治登上了領獎台，重塑了我們對奧運會的記憶。 這一舉動最初受到譴責，但現在在史密森學會受到了尊重。 1980 年和 1984 年的奧運抵制活動揭示了另一種持久的緊張局勢：這些賽事是在單一的政治氣氛下頒發的。 （緩和）它被移交給另一場冷戰。
規劃週期問題一直存在。改變的是意義改變的速度和規模。那麼問題就變成了：當傳統的國家象徵主義不再能夠可靠地承載這種重量時，什麼將取代它？對於 2026 年和 2028 年，解決方案不是放棄身份，而是重新思考它的運作方式。
越來越多的全球重大事件正在轉向能夠代表地方的元素，而不再完全依賴固定的和有爭議的符號：景觀、地理以及場地的物質和文化結構。它們不太容易受到政治週期的影響，並且隨著時間的推移保持更加穩定。
你可以在最近的國際事件中看到這一點。 2023 年女足世界盃由澳洲和紐西蘭共同主辦，借鑒了原住民女性藝術家開發的風格，並將視覺識別基於土地、運動和文化結構，而不是公開的國家象徵主義。結果比任何單一國家都更加根深蒂固和具體，但矛盾的是，它也更加全球化。
2034 年猶他州冬季奧運會的過渡標誌採用了類似的方法，避開了國家和州的圖像，而是依賴這項運動的景觀和運動。這些系統旨在不斷發展：足夠靈活，能夠反映不同的城市、聲音和時刻，而不會陷入一種僵化的敘事。
在像 2026 年世界盃這樣的規模上，這種靈活性不僅是創造性的，而且是實用的。十六個主辦城市和分層贊助模式（當地市場在全球合作夥伴的同時出售區域合作夥伴關係）需要一個能夠適應不同受眾和平台而不是單一集團的系統。這不僅是 2026 年和 2028 年的挑戰，也是所有全球活動的未來。
隨著觀眾之間的聯繫越來越緊密、參與度越來越高、聲音越來越大，對真實性的期望以及對身份表達方式的審查將會增強。舊的縮寫不再有效。每個東道國都會面臨同樣的問題：如何創造一種讓人感覺真實、包容、能夠將人們聚集在一起的東西？
因為這就是最終的目標。當賽事標識過於依賴國家象徵意義時，它們就有可能被解讀為旅遊活動或主隊球衣。他們消除了賽事與主辦國之間的差異。最強烈的國家認同表達來自運動員和球迷，體現在他們攜帶的旗幟、他們穿的衣服和他們唱的國歌中。這個意義是屬於他們的。事件標識的作用是不同的。這不是代表一個國家，而是創造一個讓每個國家都感到受歡迎的框架。
獲得這項權利需要承擔巨大的風險。這些價值數十億美元的平台世代人才出現一次。如果出現問題，事情就無法重置，而且在一個由兩極化、碎片化和相互競爭的身份敘事所塑造的全球環境中，這些事件擁有罕見的統一潛力。我們所目睹的從圍繞民族認同進行設計到為當下而設計的轉變，就是對這一現實的回應。認識到今天的意義是流動的、有爭議的、不可能完全控制的。國家符號借用了意義。最強大的身份可以建構自己的意義。
