這是千禧世代耳熟能詳的出售案：具有環保意識的 Everlane 被快時尚之王 Shein 收購。
經過幾年的動盪之後，Everlane 這個服裝品牌深受追求永續基本款的千禧世代的喜愛，據報道，該品牌的定價為 1 億美元。上個月消息傳出時，部分網路陷入緊張狀態。一個建立在徹底透明度和道德製造基礎上的品牌怎麼會如此嚴重衰退呢？這是否也是其他千禧世代品牌終結的開始？
Lauren Sherman 是 Puck 的時尚編輯，負責報導 Everlane 新聞。她說 今天就來解釋一下 共同主持 Noel King，探討「千禧世代」品牌（例如：Allbirds、Glossier 和 Sweetgreen，以及 Everlane）多年來如何在人們的關注下苦苦掙扎，Everlane 交易意味著什麼，以及這些品牌是否能夠東山再起。
以下是他們談話的摘錄，為了篇幅和清晰度進行了編輯。完整的播客還有很多內容，所以請聽聽 今天就來解釋一下 無論您在何處觀看播客，包括 Apple Podcasts、Pandora 和 Spotify。
您已經寫過有關不幸遭受損失的整個品牌類型的文章。這些都是千禧世代的品牌。是什麼讓千禧世代品牌與眾不同？
千禧世代是特殊的，因為他們工作非常努力，他們可以接受出賣，也可以接受商業主義。我認為許多偉大的千禧世代品牌所代表的是渴望。
2010 年代出現的許多直接面向消費者和數位化優先的品牌都說，「我們要讓它變得更好。我們要讓它更有效率，我們要讓它看起來更酷。我們要做所有這些事情。因為我們比我們的前輩更了解如何經營企業以及如何讓某些東西真正發揮作用。」但很少有人遵守這一承諾。
你一直在寫一個最近經歷了令人難以置信的轉變的千禧世代品牌，那就是 Everlane。告訴我有關 Everlane 的事。它是如何開始的？它為消費者提供了什麼？
Everlane 推出時的主題是透明度——我們一直在線，我們可以訪問大量資訊。品牌不能再對你撒謊，因此他們會預先向你提供所有資訊。 Everlane 說：“我們會告訴你製造我們產品的成本是多少。我們會告訴你我們從中獲利多少。我們會告訴你工廠在哪裡。我們會告訴你我們使用什麼面料。”
“許多消費者對任何在市場上吹捧具有社會意識的人都感到排斥。”
但他們從一開始就做的另一件事是嘗試製作很酷的衣服。 2010 年、2011 年、2012 年，差距正在縮小。亞馬遜並沒有走在我們生活的最前沿，尤其是在服裝方面。因此，沒有一個地方能讓每個人都去學習基礎知識。
Everlane 的承諾是：“我們將為您提供地球上最酷的基本款——那些很棒的箱式上衣和酷炫的高腰牛仔褲——但我們會以一種讓您在購買時感覺更好的方式來做到這一點。”
它在一段時間內發揮了作用，因為我記得人們對 Everlane 非常忠誠。但後來發生了什麼事？
我想說，它運行了大約10年。我不知道您是否熟悉“normcore”這個術語，但它是“normcore”趨勢的核心。然後我想說，在 2018 年、2019 年左右，他們做得非常好。他們成長得夠快，但他們想要成長得更快。
他們開始籌集更多資金，並對產品進行了一些策略調整，但這些產品並沒有真正回應消費者的轉變方式。因此他們將多數股權出售給了一家私募股權公司。從那時起，它就一直在下降，當優衣庫和所有其他（品牌）崛起時，他們真的失去了在文化中的地位。
顯然，還有反鬧鐘。它們與可持續性相關。整個文化就是「實際上，我們不在乎這個」。許多消費者對任何在市場上標榜具有社會意識的人都感到排斥。
最近，擁有Everlane的私募股權公司決定將該業務出售給中國快時尚集團Shein。當這筆交易獲得董事會批准時，也就是我宣布這一消息幾個小時後，人們的憤怒達到了瘋狂的地步。
來自誰？來自熱愛公司的人？
網路上的人都覺得這是不公平的。他們很沮喪，因為（Everlane）應該代表所有這些價值觀。而你所銷售的產品在他們看來與 Everlane 所代表的理念背道而馳。 Shein 的供應鏈極度不透明，並且不分享太多資訊。它們不透明。他們也以非常非常便宜的價格出售東西，所以你只能假設他們創造它的方式可能不是最好的方式。
這在某種程度上代表了這些千禧世代品牌的消亡，也代表著我們所處的文化不再重要。人們爭論的所有這些事情都不重要。我認為這確實讓人心煩意亂。
其中許多品牌都是在一切都剛起步時開始的。有大量的創投資金湧入，你並不需要真正獲利，你只需要做一些很酷的事情。你認為 Everlane 和其中一些其他公司是否相當於 DoorDash 和 Uber 所發生的事情，你現在必須開始賺錢？
是和不是。我認為不同的是，Uber作為服務企業，最終是能夠獲利的。服裝生意，需要很多，需要更多的時間。確實沒有更多衣服的需求。如果你不能讓它工作，你就掛斷電話。
最終，Everlane 的投資者實際上別無選擇。 Shein 的問題在於，他們不需要 Everlane 來獲利。他們可以將其用作實驗性的小配件。
還有哪些品牌正在苦苦掙扎？
（化妝和護膚品牌）Glossier 是一個對主流消費者非常重要的品牌的一個很好的例子。他們有了新的首席執行官，並正在努力重回正軌。但同樣，問題是突然間資訊和產品不再像原來那樣相關，而且他們在錯誤的事情上投入了太多，並且沒有關注盈利能力。美妝的擴張速度比時尚更快，但兩者是相似的。
（永續鞋類公司）Allbirds——他們真正專注於這種用這種環保羊毛製成的單一款式的鞋子，這是一種創新。現在是人工智慧什麼的。他們完全退出了製鞋業。這很奇怪。
做得很好的是Warby Parker，那是因為眼鏡產業有壟斷。他們確實找到了空白，能夠生產出人們真正需要的產品，而且他們做得非常負責任。
你能想像這些品牌中的任何一個人——Allbirds、Everlanes 以及那些真正陷入困境的品牌——捲土重來嗎？
全鳥，不。埃弗萊恩，可能不是。我認為 Everlane 的可能性為 2%。全鳥，0%。更光彩——仍然需要他們所做的事情以及他們最初的呈現方式。我認為他們可能會讓事情重回正軌。
但現實是，在這個市場上，我們將看到品牌變化得更快。有很多知名品牌仍然存在，所以這些東西並不是沒有成為同類產品中的李維斯（Levi’s）。這就是你要長壽所必須要做的事。如果你想在那裡待上一百年，你必須成為路易威登、李維斯、耐吉或其他什麼品牌，才能真正脫穎而出。
