美國最新一波關稅重塑全球貿易一年後，飲料業仍在吸收餘震。蘇格蘭威士忌出口美國 下降了 15%歐洲葡萄酒進口量 2026 年 1 月下降 11% 與前一年相比及零售葡萄酒價格 漲幅高達12% 2025年底。
這些壓力是在美歐貿易緊張局勢再度緊張、供應鏈民族主義以及地緣政治碎片化加劇的背景下顯現出來的，迫使消費產業重新考慮全球成長的實際運作方式。曾經看似暫時的中斷現在開始類似於國際貿易的更永久性的重組。
多年來，飲料品牌可以在一個市場建立自己的實力，然後透過相對可預測的經濟狀況在全球擴張。現在維護這個模型變得越來越困難。當產品必須實際跨境時，關稅會使它們變得更加昂貴且更難運輸。香檳必須來自香檳。蘇格蘭威士忌必須是在蘇格蘭生產的。這些是受地理保護的類別。你不能僅僅透過轉移生產來克服貿易壁壘。
當供應鏈已經複雜且全球化時，這些成本會迅速增加。即使一種飲料產品看起來是本地化的，但它很少是本地化的。在肯塔基州蒸餾的波本威士忌可能仍依賴玻璃、鋁、機械或來自進口龍舌蘭的成分。金酒或伏特加可能以國際採購的穀物、植物或包裝為基礎。因此，關稅可能會在一個生產週期內多次出現，從而在整個價值鏈上造成累積壓力。
包裝和原料成本已經有 全行業大幅上漲過去一年，特別是對於國際採購的鋁、玻璃和農業投入品而言，在成長放緩的環境中運營的生產商的利潤率進一步收緊。
此外，對已經面臨壓力的群體徵收關稅，導致消費者行為發生結構性變化。年輕一代的飲酒方式有所不同，頻率較低，更有選擇性，並且對適度、健康和價值更感興趣，而通貨膨脹和生活成本壓力繼續對整個市場的可自由支配支出構成壓力。
在整個產業，影響已經變得越來越明顯。國際擴張已經放緩，生產商在經歷多年的成長後正在處理威士忌等類別的過剩庫存，並且主要生產商正在重新調整其營運。而在2025年底，精神巨人 三得利暫時停產 在 Jim Beam 位於肯塔基州的主要工廠，同時… 帝亞吉歐懸浮蒸餾器 擔任三個高調職位。
一些業者也在疫情後的高端烈酒繁榮時期擴大了產能，一旦需求下降和庫存開始增加，該產業就會變得脆弱。
過度依賴任何單一市場，無論是美國、中國或其他地方，已經成為明顯的弱點。現在飲料產業面臨的問題是如何在更分散、更難以預測的市場中改變這種現狀。
案例是為了清晰起見
對許多人來說，解決方案在於更嚴格的品牌策略。在過去的十年中，飲料公司積極擴張，推出新的形式、產品線延伸、子品牌和限量版，希望找到更多進入市場的方式。在高成長環境中，這項策略常常奏效。在受限狀態下，它會造成混亂。
百威淡啤酒在這裡提供了一個有用的警告。隨著品牌擴展到啤酒、蘇打水和其他產品以擴大其吸引力，其核心標誌變得更加難以理解。這在依賴關稅的環境中更為重要，因為成本上升迫使消費者在他們以前可能嘗試過的地方做出更深思熟慮的選擇。消費者變得不太願意為定位模糊或可互換的品牌支付高價。同時，隨著消費者開始尋求更清晰的價值，自有品牌和高價值產品的份額繼續增加。
因此，經歷這段時期最強大的品牌將是那些最清楚自己身分的品牌。他們需要快速回答一些基本問題：這個產品的用途是什麼？消費者為何要關心？為什麼值得這個價格？
壓力下的定價能力
多年來，優質飲料品牌一直能夠證明自己的價格是合理的，前提是傳統將繼續下去。遺產仍然很重要，但它本身已經不夠了。正如帝亞吉歐 (Diageo) 新任首席執行官戴夫劉易斯 (Dave Lewis) 最近指出的那樣，高端特許經營的時代正在放緩。經過多年優先發展優質烈酒後，主要飲料公司現在需要將注意力轉向更低的價格和更容易獲得的形式以維持成長。
如果一瓶的價格從 35 美元到 45 美元，價值主張應該很明確。這就是即飲飲料 (RTD) 以及 BuzzBallz 和 High Noon 等品牌持續受到關注的地方：它們提供更低的入門價格、便利性和更清晰的價值感。
品牌現在必須比以往更積極地證明價格的合理性，這種壓力應該促使品牌更認真地考慮他們為消費者提供的回報。更高強度的 RTD、更大的規格以及具有附加功能或健康相關提示的產品都有助於促進消費者對價值交換的理解。如果有人打算花更多的錢，他們需要更直接、實際的證據來證明他們得到了有用的回報。
讓遺產再次發揮作用
所有這一切都在改變品牌利用其歷史的方式。豐富的背景故事仍然很重要，但它不能只是玻璃背後的靜態傳奇。遺產必須做一些有商業利益的事情。 Absolut 在從布魯克林到加州的本地發布展示了全球品牌如何在區域層面創造更具體的相關性。這是相同的原則，但形式不同：如果品牌想要在各個市場保持文化相關性，就不能依賴單一的通用資訊。
這項挑戰在傳統烈酒類別中尤其明顯，因為這些烈酒類別存在與古代儀式和飲酒者聯繫過於密切的風險。例如，威士忌必須找到更有趣、更平易近人、更少局限於狹隘傳統的方法。我們面臨的挑戰是，如何使其與飲酒方式不同、購物更有選擇性的新一代相關，同時又不失去最初使該類別變得有價值的可信度。
一個更規範的全球模式正在出現。將關稅視為暫時中斷的品牌可能會在未來幾個月內繼續存在。品牌若將其視為市場結構更加分散、價格敏感且區域差異化的證據，將為接下來的情況做好更好的準備。
關稅並沒有造成飲料產業面臨的所有問題，但它們挑戰了建立在無摩擦全球化和無休止差異化基礎上的舊成長模式。現在的成長不再取決於盡可能廣泛地擴展品牌，而更多地取決於準確定義您所代表的內容，然後足夠仔細地調整該身份以在不同的地方發揮作用。從這個意義上說，關稅可能迫使飲料業轉向更精簡、更清晰、或許更靈活的方向。
