為什麼所有新的購物機器人都推薦給媽媽同樣的禮物？

亞馬遜公司的人工智能購物助手 Rufus 擁有新功能，使其成為“更快、更有用、更先進的購物伴侶”。谷歌的履行代理功能“可以幫助您在不超出預算的情況下獲得完美的產品”。 OpenAI 推出了一款免費的 ChatGPT 工具，據稱該工具可以創建個性化的禮物購買指南。

新的人工智能購物工具在假期期間如雨後春筍般湧現，預計消費者屆時將在網上花費創紀錄的 2530 億美元。科技公司和零售商正在爭先恐後地應對消費者行為的轉變，預測人士稱，有一天，人們將使用自主代理來研究、定價和購買產品，而不是在搜索引擎中插入查詢。

過去 20 年來，電子商務並沒有發生太大變化，有跡象表明人們正在尋找新的東西。 Adobe Inc. 9 月份進行的一項調查顯示，超過三分之一的美國消費者表示，他們使用人工智能工具來幫助進行在線購物，主要用於產品研究。諮詢公司麥肯錫公司提供了所謂的代理商務——一種完全在美國幫助購買或處理 30 美元交易的自動化代理的標準。

麥肯錫可能是對的，但就目前而言，該貿易機構正處於一個尷尬的實驗階段，各家公司都在努力解決各種技術挑戰並談判合作夥伴關係，儘管他們推出了各種工具和功能來看看哪些有效，哪些無效。

彭博社詢問了多個人工智能機器人，包括亞馬遜的 Rufus、OpenAI 的 ChatGPT 和沃爾瑪公司的 Sparky。 – 聖誕節給媽媽買什麼 最重要的提示：溫暖的浴袍。 Sparky 推薦了一件粉色的“Mama Bear”連帽衫，ChatGPT 建議從 Victoria’s Secret 購買這件長袍。 Perplexity Inc. 的人工智能機器人。提供了在許多禮品指南中都可以找到的另一種選擇：來自 Etsy 的價值 20 美元的木製相框。

Forrester Research Inc. 分析師 Emily Pfeiffer 表示：“現在有很多非常大的賭注，消費者想要以不同的方式購物，而對話是他們想要開始購物的方式。” “我認為這不會對我們這個假期的購物方式產生巨大影響。”

人工智能驅動的商業的吸引力是顯而易見的。在亞馬遜、沃爾瑪、Etsy 和其他零售商上瀏覽數百萬種產品可能是一個乏味的過程，其中包括檢查所需的功能框、梳理評論以及滾動瀏覽一個又一個廣告。告訴聊天機器人，“給我找一雙符合我的尺碼、經過嚴格評價、價格在 100 美元以下的登山靴，並且可以在周五之前送貨或提貨”，這似乎是一種更友好、更直觀的體驗。據追踪網站流量和應用程序使用情況的Similarweb Ltd.稱，有早期跡象表明，與進行標準谷歌搜索的購物者相比，在與ChatGPT聊天后訪問網站的購物者更了解情況並準備購買。

但在大多數情況下，機器人尚未顯著改善購物體驗。亞馬遜首席執行官安迪·賈西 (Andy Jassy) 最近對競爭對手的技術做出了褒貶不一的評估，他指出經銷商不太擅長根據個人消費者定制購買，並且經常會錯誤地估計價格和送貨時間。

零售商網站——旨在通過人類點擊器和眼球進行導航——多年來為網絡爬蟲或合作夥伴等自動化工具添加了機器可讀的界面來管理庫存。但它們並不是為了將採購權委託給第三方而設計的。這就是為什麼許多購物聊天機器人本質上會抓取產品列表，然後向用戶提供一個可以從該零售商網站購買的網絡鏈接，這與多年來的做法相比並沒有多大改進。

機器人製造商正在努力解決各種技術挑戰。例如，Anthropic PBC 和 Alphabet Inc. 旗下的 Google 創建了旨在定義代理如何通信的協議，幫助將以人類語言進行的查詢轉換為可以通過目錄瀏覽的內容。微軟公司今年早些時候發布了一套工具，幫助零售商和其他公司將其網站轉變為代理商可以更輕鬆地交互的媒介。公司還正在使用人工智能模型，以強大的計算能力為後盾，可以理解網絡瀏覽器中呈現的內容並點擊菜單下訂單。

與任何人工智能工具一樣，有效性很大程度上取決於它提供的數據。渴望保持相對於競爭對手的競爭優勢的零售商長期以來一直持有客戶信息，例如購買歷史和客戶評論，機器人可以抓取這些信息以改善購物體驗。亞馬遜在美國每消費一美元就獲得約 40 美分，該公司一直維持著一個圍牆花園，目前不允許在其網站上進行單獨購買。為了發出可能影響經銷商購物的警告，這家電子商務巨頭最近起訴 Perplexity，試圖阻止這家初創公司幫助購物者在其市場上購買商品。

Perplexity 和其他公司的進入可能會損害亞馬遜的廣告業務，該業務今年預計通過說服購物者在搜索產品時點擊廣告產生近 700 億美元的收入。亞馬遜正在開發自己的購物機器人。 Rufus 於 2024 年 2 月發布，可以瀏覽亞馬遜網站，向購物者推薦產品並將其放入購物車。今年四月，該公司還推出了一項名為“Buy For Me”的功能（仍在公開測試中），該功能旨在讓購物者可以在亞馬遜購物應用程序中從其他零售商的網站購買商品。

沃爾瑪已經表明它更願意與外部公司合作。該連鎖店 10 月份表示，購物者將能夠通過按下購買按鈕直接在 ChatGPT 上購買服裝、電子產品、包裝食品和其他產品。該功能正在逐步推出，最初將僅限於個人產品購買，而不是消費者通常從全球最大零售商處購買的方式。

與主要零售商和支付處理商的合作對於成為 OpenAI 和 Perplexity 等市場的重要參與者至關重要。最終目標是讓用戶無需離開即可直接在其應用程序中瀏覽和購買。 Perplexity 本周宣布將 PayPal 支付選項納入其產品中。獨立電子商務分析師 Juozas Kaziukenas 表示，如果不為人們提供簡單的購買方式，人工智能初創公司將僅限於進行研究。

“這讓我想起在網上尋找菜譜時，你最終會進入一個網站，該網站要求你閱讀一萬字的家族史，然後它才會告訴你製作肉餅需要什麼，”他說。 “對於某些查詢，ChatGPT 會為您創建一堵文本牆。我們需要看看它如何轉變為好用的東西。”

在彭博社的送給媽媽的禮物實驗中，亞馬遜的 Rufus 是唯一一個在回答之前嘗試了解更多信息的機器人。他詢問了她的興趣和愛好以及她的價格範圍。在得知媽媽喜歡經典電影后，魯弗斯推薦了一套由斯賓塞·屈塞和凱瑟琳·赫本主演的 DVD 電影。

OpenAI 正在通過其最新的購物工具朝著類似的方向發展。它提出澄清問題，並從 Reddit 等網站上發布的評論中得出答案，該公司表示，這些網站可以被認為比付費營銷或產品頁面上發布的評論更可信。用戶可以使用聊天界面中專門的“購物研究”按鈕，並使用“為單間公寓找一張小沙發”或“我需要給我熱愛藝術的 4 歲侄女買一份禮物”等指令來描述他們正在尋找的東西。

調查工具不會直接生成文本響應，而是會以測驗的形式要求提供更多信息，同時考慮預算、顏色偏好和所需物品尺寸等可能的因素。當它從網絡收集信息時，它會一路建議 10 到 15 個項目，並提示用戶單擊“更多類似的”或“不感興趣”來完善最終列表。

OpenAI 提醒用戶，購物機器人是一項正在進行中的工作，建議用戶訪問商家網站以獲取最準確的詳細信息，並警告說，新工具“可能會在產品詳細信息上出現錯誤”，包括價格和庫存情況。

索珀和戴為彭博社撰稿。