解讀一個世紀的福特廣告
每件產品都有一個故事來推銷自己。福特告訴我們的故事是，它的汽車是美國的。
福特將自己描述為 最美國的汽車製造商。他們在美國製造汽車，亨利·福特從那時起 開發汽車裝配線 並於 1913 年用它製造了 T 型車。日本首相最近如此美國化 停放著一輛福特 F-150 卡車 在她與唐納德·特朗普總統會面的會場外，試圖討好她。 （“這是一輛很熱門的卡車，”特朗普說。）
福特的神話是如此有效和令人回味，甚至影響了經濟政策的敘述。特朗普徵收關稅的部分前提是，他們要帶回福特輝煌時代的美國，在那個時代，鮮花盛開的男人在工廠工作，可以養家糊口。 （福特首席執行官吉姆·法利表示 關稅實際上會增加福特的成本.)
但福特所銷售的美國已經隨著時間的推移而發生了變化。按順序觀看，福特的廣告告訴我們美國願意付出什麼代價來相信它的故事。如果我們現在看看福特，我們就會看到美國認為它能賣什麼，而當時人們對美國的本質抱有強烈的焦慮。
“為全人類開闢高速公路”
福特最具標誌性的早期廣告之一出現在 1924 年。隨著 T 型車銷量下滑，福特旨在通過發布一系列奢華油畫來重新營銷自己，展示公司正在建設的大型基礎設施： 工廠他們的 鑄造廠這 他們為員工提供的福利。他們會告訴美國人，福特不僅是廉價汽車的製造商，而且是汽車的製造商 福特主義：一種全新且明顯的美國式資本主義、消費主義生活方式。
該活動失敗了，T 型車銷量繼續下滑，但那個時期的一則廣告是如此樂觀和浪漫，以至於在 2013 年，在努力重振 T 型車的過程中， 搖搖欲墜的林肯城市汽車品牌, 福特轉發了它 作為一個的中心 品牌重塑活動。
重新設計的廣告上寫著：“向全人類開放高速公路”，上面畫著一個核心家庭從他們的 T 型車中湧出，凝視著福特為他們提供的偉大土地的夕陽美景。廣告繼續說道：“福特汽車公司所有活動的背後，都是Universal的這一理念——全心全意地相信，在人民高速公路上行駛應該是所有人都能輕鬆實現的。”
這裡的角度是民粹主義和民主，其核心是美國理想。出行應該接近中產階級。它不應該是富人的唯一領域。納稅人的錢都用來修高速公路了，所以納稅人應該用它們。這就是美國夢。
該廣告還告訴我們美國不是什麼。美國是一個人們以小家庭為單位旅行的國家，而不是像歐洲那樣在火車上混在一起。在這個國家，社會單位是核心家庭——母親、父親和兩個孩子——而不是代際群體或任何其他類型的親屬關係。這是一片屬於異性戀、白人和中產階級的土地。
但更重要的是，福特早期的廣告展示了一個具有前瞻性的公司和國家。福特正在積極開通高速公路——新高速公路 國會在三年前才立法生效。美國正在發展，進入美國世紀，而福特是即將實現這一目標的一部分。未來是光明的，美國和福特將抓住它。
“改寫歷史”
在樂觀、國際化的奧巴馬時代，福特再次向我們展示了一個正在崛起的美國。 “接下來怎麼辦？” 詢問2015年的廣告。他自己回答說：“你從未見過的事情會發生。”
在這個烏托邦世界中，每個人都可以感受到福特野馬的戰鬥精神——包括女性。 2013 年的一則廣告告訴我們“每個人內心都有一輛野馬”一個穿著粉色芭蕾舞短裙的小女孩困惑而崇拜地凝視著一輛黑色野馬。
2015 年的另一幅作品描繪了一位不確定現代種族的女性，像雷切爾·普拉滕 (Rachel Platten) 一樣自信地在城鎮裡開車。戰歌這則廣告是在希拉里·克林頓為總統競選選擇這首歌之前發布的。然而，它表達了一個國家的女權主義已經短暫地變得時尚到足以被認為是銷售汽車的好方法，而精英們的共識是美國的下一任總統肯定會是一名女性。
“他們沒有給我們任何東西”
福特的廣告講述了現代世界及其頹廢的城市如何腐蝕我們，遠離美麗的鄉村生活， 但福特可以重新連接我們。有些福特廣告與女性化的電子郵件工作相矛盾 福特客戶的誠實之手。甚至還有一個 五分鐘的福特紀錄片 關於 Truckle 的製作，這是一款西式牛仔皮帶扣，“由福特卡車終身車主、牛仔競技傳奇人物和帶扣大師安迪·安德魯斯 (Andy Andrews) 手工製作”，其設計不僅可以撐住你的褲子，還可以用來固定你的褲子。 還 為您保管福特 F-150 的鑰匙。
然而，在福特的形像中，這一時刻最強烈的特徵是一種防禦感，甚至是怨恨感。為紀念底特律雄獅隊進入福特球場參加 NFC 錦標賽而製作的 2024 年廣告，充分展現了底特律標誌性的強硬態度。 “在這裡，我們不能在一個勝利的賽季中遭遇挫折” 由演員傑夫·丹尼爾斯配音。 “他們沒有給我們帶來輕鬆的勝利。他們沒有給我們任何東西。我們必須到達、抓住和戰鬥，因為這裡沒有捷徑。”
在某種程度上，這種語言是一位底特律外來者向另一位外來者表示祝賀的語言。在不同的層面上，它表達了特朗普領導下的美國所特有的一種不滿情緒：我所承諾的一切都被拿走了，我什麼也沒有得到，所以我必須竭盡全力去爭取我所有的勝利。
這個不滿的故事被社會學家阿莉·拉塞爾·霍克希爾德稱為“深層故事……在這個故事中，你拋開事實和道德判斷，只找到感覺真實的故事。” 2011年，為了了解當時被稱為茶黨的興起，霍克希爾德訪問了路易斯安那州保守的河口國家，以了解那裡的人們互相講述的深層故事。 2016年，他在Vox上這樣總結：
想像一下人們排著長隊等待，一直延伸到山上。最重要的是美國夢。而排隊等候的人們則感覺自己付出了極大的努力，犧牲了很多，盡了最大的努力，等待著他們應得的東西。而且這條線越來越不動或移動得更慢（即，隨著經濟陷入停滯）。
然後他們看到有人插在他們前面排隊。移民、黑人、婦女、難民、公共部門工作人員。甚至連沾滿油的褐鵜鶘也佔據了優先地位。在他們看來，人們的行為是不公平的。然後在這個敘述中，巴拉克·奧巴馬（Barack Obama）站在一旁，他是一線主管，他似乎在追趕這些人（和鵜鶘）。因此，政府似乎站在人們一邊，讓人們插隊，並把人們推回到隊列中。
自特朗普上任以來，霍奇希爾德的“深層故事”日益激發了保守派的言論，無論其與當地事件的關係如何。回來了 特朗普堅持自己白手起家的理念對那些不必像你一樣努力工作並瞧不起你的精英的痴迷，似乎相信擺脫移民就能解決一切。支持這些擔憂的大多數想法並不真實，但它們是真實的 觸碰 真實到足以推動整個政治運動。
如果說福特推銷的理念是它的汽車就是美國，那麼福特今天向我們推銷的美國就不再是工業界炙手可熱的、樂觀的、具有前瞻性的。現在，他封閉了，他尊重自己，他恨自己，他憤怒。這個國家不再願意購買樂觀情緒。
